Em 1982, um comercial peculiar foi ao ar nas televisões do Japão. Uma atriz vestida com um vestido floral rosa e penteado elegante derruba tinta na mão e tenta, em vão, limpá-la com papel higiênico. Ela olha para a câmera e pergunta: “Gente, quando as mãos ficam sujas, vocês lavam, certo?”
“Com o bumbum é a mesma coisa”, continua ela. “Bumbuns também merecem ser lavados.”
O comercial anunciava o Washlet, um novo tipo de assento sanitário com uma função então inédita: uma pequena haste que se estendia da parte traseira do vaso e borrifava água para cima. Após seu lançamento, a Toto, fabricante do Washlet, foi inundada com telefonemas e cartas de telespectadores chocados com o conceito. Muitos também estavam indignados pelo fato de o anúncio ter sido exibido em horário nobre, enquanto jantavam.
Quatro décadas depois, o Japão aceitou amplamente a inovação da Toto. Bidês no estilo Washlet, vendidos pela Toto e por alguns concorrentes menores, são comuns em escritórios e banheiros públicos do país e representam mais de 80% dos vasos sanitários domésticos, segundo levantamentos do governo.
Agora, a Toto vê uma mudança semelhante surgindo nos Estados Unidos.
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Após décadas tentando convencer consumidores americanos desconfiados dos méritos dos bidês, os Washlets da Toto viraram um fenômeno social — aparecendo em vídeos de redes sociais sobre hotéis cinco estrelas e casas de celebridades.
A comediante Ali Wong dedicou um trecho de seu especial da Netflix de 2024 ao “mágico vaso sanitário japonês” da Toto. Em 2022, o rapper Drake presenteou o artista DJ Khaled com quatro Washlets.
Um relatório da indústria no ano passado revelou que mais de dois em cada cinco proprietários em reforma nos EUA estão optando por instalar vasos com recursos especiais, incluindo assentos com bidê. Os lucros da Toto no setor de equipamentos residenciais nas Américas cresceram mais de oito vezes nos últimos cinco anos — e a empresa pretende expandir ainda mais.
“Jamais imaginei que os Washlets fariam tanto sucesso no exterior”, disse Shinya Tamura, ex-engenheiro dos Washlets e atual presidente da Toto. Mas, como aconteceu no Japão, “uma vez que o fogo é aceso, eles tendem a seguir uma curva J”, afirmou, se referindo a uma expressão econômica que descreve um início lento seguido por um crescimento rápido e acentuado, como o formato da letra J.
A Toto foi fundada em 1917, em Kitakyushu, uma cidade portuária industrial no extremo sul do Japão. Como muitas empresas japonesas, a Toto se destacou ao adotar e aprimorar tecnologias estrangeiras, como os vasos sanitários ocidentais com descarga, adaptando-as ao mercado japonês.
Na década de 1960, a Toto percebeu o uso de um dispositivo semelhante a bidê na área médica dos EUA. Começou a redesenvolver o equipamento no Japão, recrutando mais de 300 funcionários para testar e aperfeiçoar aspectos como o fluxo, ângulo e temperatura do jato de água.
O primeiro Washlet da Toto apareceu em 1980. Na época, o produto oferecia três funções principais: lavagem, secagem e assento aquecido. Era caro, com custo equivalente a cerca de US$ 2 mil atuais (cerca de R$ 11.445,50), e os primeiros modelos às vezes espirravam na cara dos inspetores.
O público japonês demorou a se acostumar com os aparelhos. A Toto levou 18 anos para vender seus primeiros 10 milhões de Washlets. Mas foi adicionando recursos — como desodorização em 1992 e descarga e abertura automática da tampa em 2003 — e as vendas aceleraram.
Nos modelos atuais, o jato de água é mantido a 38°C, temperatura que a empresa descreve como “quente, mas não surpreendente”. A Toto vendeu mais 10 milhões de Washlets entre 2019 e meados de 2022 e tem mantido esse ritmo. No total, as vendas já ultrapassam 60 milhões de unidades.
A ascensão dos Washlets faz sentido no contexto cultural do Japão, segundo a analista Masako Shirakura.
Ao contrário do Ocidente, onde vasos sanitários costumam ser motivo de piada e vistos como sujos, no Japão eles tendem a ser mais respeitados, disse Shirakura. Isso se deve à crença japonesa de que deuses ou espíritos habitam todas as coisas, inclusive objetos domésticos como vasos sanitários.
O Japão também construiu um modelo de capitalismo, segundo ela, que transforma até pequenos incômodos da vida moderna em oportunidades de negócio. Isso é evidente em assentos de vaso aquecidos, banheiras que se enchem sozinhas e cadernos com espiral achatada para não machucar a mão ao escrever.
“O Japão tem uma cultura muito forte de desafiar continuamente esse tipo de coisa, e por isso conseguiu evoluir e aperfeiçoar os Washlets”, disse Shirakura.
Os bidês estilo Toto se espalharam primeiro para países vizinhos como Coreia do Sul e Taiwan. Quando chegaram à China, em 1994, o país rapidamente se tornou o maior mercado internacional da Toto, mas as vendas fora da Ásia continuavam escassas.
A Toto começou a vender Washlets nos EUA em 1989, enfrentando obstáculos semelhantes aos enfrentados no Japão.
A empresa foi barrada por revistas e shoppings de luxo que não queriam exibir anúncios de vasos sanitários, disse Tamura. Ele lembra de uma reação negativa, em 2007, a um outdoor em Nova York, na Times Square, que mostrava fileiras de nádegas nuas.
No fim dos anos 2010, a Toto construiu uma rede de vendas nos EUA com parcerias locais, listagens na Amazon e prateleiras da Costco. Ainda assim, dependia principalmente do boca a boca e a demanda era baixa. As vendas anuais de equipamentos residenciais nas Américas ficavam abaixo de US$ 300 milhões — menos da metade do que a empresa faturava na China à época.
A grande virada veio com a pandemia de COVID-19, em 2020.
Com os lockdowns, americanos enfrentando escassez de papel higiênico recorreram aos Washlets. Em 2020, as vendas na América do Norte quase dobraram em relação ao ano anterior. E o crescimento continuou mesmo após a reposição dos estoques, disse Tamura.
A Toto também se beneficiou da chegada de turistas ao Japão que se tornaram adeptos. Ryan Gregory, professor de Biologia da Universidade de Guelph, no Canadá, usou um Washlet pela primeira vez em uma visita recente ao Japão.
A princípio, ficou apreensivo. “Não é uma região do corpo que você está acostumado a borrifar, para a maioria de nós”, disse Gregory. “Mas logo você percebe que os vasos sanitários norte-americanos são muito inferiores.”
Mais recentemente, a Toto, como muitas empresas internacionais, teve de lidar com as reviravoltas das políticas comerciais do presidente dos EUA Donald Trump.
A Toto fabrica a maior parte dos Washlets vendidos nos EUA na Tailândia e na Malásia, países que Trump ameaçou com tarifas superiores a 20%. Se as tarifas forem aplicadas, a empresa provavelmente terá que aumentar os preços nos EUA, disse Tamura.
Mesmo assim, ele vê amplo espaço para crescimento, já que os bidês estilo Washlet ainda representam apenas cerca de 2,5% dos vasos sanitários americanos.
“Mesmo com tarifas, os Estados Unidos serão nosso maior mercado de crescimento”, disse Tamura, acrescentando que a empresa mantém a meta de mais que dobrar as vendas de Washlets nos EUA até o fim de 2027.
Ele compartilhou também uma meta pessoal: “Como vingança, quero tentar a Times Square de novo.”
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